La publicidad infantil no se limita a los anuncios audiovisuales. Los niños están expuestos a un sinfín de estímulos de marca, que van desde las etiquetas de los envases hasta los carteles en vía pública.
La publicidad infantil requiere de un cuidado más que especial por parte de las marcas. Los protagonistas son un target vulnerable que es susceptible a la persuasión y no posee independencia económica. El objetivo del marketing es aumentar la influencia que los niños tienen en las compras familiares. Pero la comunicación debe ser más amplia y aportar a la formación de los menores.
La clave está en el target
El consumidor siempre es el protagonista en toda estrategia de marketing y de publicidad. Sin embargo, los niños cuentan con sus propias características que las marcas deben tener en cuenta para llegarles de manera exitosa.
La publicidad infantil es la comunicación de marcas, productos y/o servicios que se dirige a este público objetivo. Es clave comprender que su esencia no se encuentra en los productos infantiles en sí, ya que los anuncios de este tipo pueden estar destinados a los adultos.
Este tipo de mensaje publicitario es complejo porque gira en torno a un target vulnerable. Los niños son más susceptibles de ser persuadidos, dependen de los mayores y no tienen una noción clara de la economía. Muchas veces presentan una tendencia a querer todo lo que ven y ni siquiera piensan en el gasto que supone la compra de un producto.
Por todo esto, la idea de las marcas consiste en que los niños deseen el producto que se les anuncia y hagan el esfuerzo por convencer a sus padres o tutores para que se lo compren.
Una cuestión de ética
La propia vulnerabilidad del público objetivo lleva a que la publicidad infantil se encuentre regulada en muchos países del mundo. Las marcas, por lo tanto, deben adaptarse al contexto y comunicar en función de la edad que tenga el target.
La Convención sobre los Derechos del Niño de UNICEF indica que se considera como niño a todo ser humano que tenga menos de 18 años. En la práctica, entonces, la publicidad infantil también incluye el grupo de los preadolescentes y adolescentes.
Las compañías deben tener cuidado para no caer en lo que se considera como publicidad abusiva. Es decir, en métodos no convencionales y de dudosa ética a la hora de dirigirse a los jóvenes.
Recomendaciones para las marcas
Los niños jamás deben sentirse en condiciones de inferioridad. No se les puede comunicar que tienen que poseer un producto determinado para integrarse en un grupo o en la sociedad. Hay que inculcarles que su valoración personal no depende del consumo.
La publicidad infantil abusiva es la que reproduce estereotipos y mitos de belleza. Las marcas deben evitar referencias que puedan afectar o distorsionar la imagen que los menores construyen de sí mismos.
También tiene que estimular hábitos saludables, en especial cuando se trata de la alimentación. Esto aplica sobre todo a la comunicación de productos procesados y altos en azúcares.
Se recomienda evitar el uso de verbos imperativos. Los menores no deben recibir órdenes por parte de la marca, menos aún si estas hablan de “comprar” o “adquirir”.
Qué pasa con los medios digitales
Teniendo en cuenta la cantidad de tiempo que los niños pasan frente a la televisión, muchas de las regulaciones de la publicidad infantil se aplican a este soporte.
Pero ahora la exposición audiovisual de los pequeños es mayor en tiempo y formatos: también comprende dispositivos como computadoras, tablets y celulares.
Las marcas se adaptan y comunican sus productos a través de estos medios. Incluso aprovechan las tendencias. Por ejemplo, el marketing trabaja con alianzas con influencers de niños, o bien con menores famosos.
El riesgo en este último caso se encuentra en la falta de discernimiento. Los niños pueden no darse cuenta de que se trata de una publicidad y toman el contenido como una expresión más de sus influencers preferidos.
La publicidad como herramienta de formación
El segmento de mercado de los niños es muy atractivo para el marketing. Pero no hay que descuidar que toda la comunicación debe ser producida de manera responsable.
El objetivo es comunicar las virtudes y los atributos de las marcas, generando un efecto positivo en los consumidores. Al mismo tiempo, las compañías tienen la responsabilidad de crear contenido de valor que aporte a la formación y la educación de los menores.
También hay que tener en cuenta a los adultos, los verdaderos compradores. Son los protagonistas indirectos de la publicidad y considerarlos puede llevar a lograr mejores resultados.