Cada consumidor es distinto a los demás y no existen dos que sean iguales. Pero la segmentación avanzada no se detiene en este punto: las marcas deben comprender que incluso una misma persona cambia con el paso del tiempo.
La segmentación avanzada es la clave para optimizar cada una de las acciones de una estrategia de marketing. Se trata de conocer al consumidor de una manera nunca antes vista. Esto permite brindar experiencias más personalizadas y generar vínculos más profundos y duraderos.
Conexiones emocionales
El marketing evoluciona. Se encuentra en un estado de continuo desarrollo. Esto se debe a las características propias del mundo actual. También responde a una necesidad que tienen las marcas de adaptarse para no perder terreno.
Los mercados están saturados y los consumidores son más exigentes que nunca. Los cambios se presentan de manera vertiginosa y llegar a los usuarios es un desafío cada vez más difícil.
Ya no se trata de brindar soluciones concretas para las necesidades o los deseos de los clientes. Ahora hay que conectar con ellos en un nivel profundo, emocional y simbólico.
Para esto es necesario conocerlos más. Dejar de verlos como una audiencia masiva y comprender que cada persona es un mundo. La clave está en desarrollar estrategias de marketing que partan de la premisa de que no hay dos consumidores iguales.
Los beneficios de la segmentación avanzada
Enviar mensajes personalizados ayuda a que los usuarios se muestren más receptivos con las marcas. Aumenta la atracción de los consumidores y genera una buena primera impresión, la cual es fundamental para desarrollar un buen customer journey, por ejemplo.
Que las personas se sientan interpeladas hace que se predispongan de buena manera y pongan una mayor atención en los mensajes. Con el paso del tiempo, esto se puede transformar en posicionamiento, engagement y fidelización.
También ayuda a optimizar los resultados de toda acción de una estrategia. Por ejemplo, una misma persona puede comportarse de una forma si ya es cliente de una marca y de otra si nunca consumió sus productos o servicios.
En definitiva, las relaciones que se establecen son complejas y no solo responden a los consumidores, sino también a las distintas instancias en las que se den los contactos.
Principales criterios a tener en cuenta
La segmentación avanzada se puede abordar desde numerosos ángulos. En esto depende mucho cuáles sean las necesidades y los objetivos de una marca y su estrategia de marketing.
Sin embargo, la manera más clara de comenzar el proceso es a través de la siguiente distinción:
Datos del usuario
Para lograr un conocimiento profundo no se pueden dejar de tener en cuenta las variables propias de la segmentación tradicional. Edad, género, idiomas, lugar de nacimiento, región en la que vive: todas estas son algunas de las cosas que se deben saber respecto a una persona.
También se incluyen los intereses, y es en este punto donde se destaca la importancia de aplicar una nueva forma de ver las cosas. Además de saber que cada consumidor es distinto a los demás, hay que tener presente que las personas cambian todo el tiempo y que incluso tienen sus contradicciones.
Comportamiento
Este criterio responde más bien al punto de encuentro que se da entre un consumidor y una marca. Es decir, a las distintas interacciones.
Un usuario que ingresa por primera vez a un sitio web no se comporta de la misma forma en que lo hace uno que ya está registrado, por ejemplo. Alguien que ya compró en una tienda online se desenvuelve de una manera distinta a alguien que todavía no se convirtió en cliente.
Los casos son numerosos e incluyen otros factores como la frecuencia y la cantidad de los contactos. Basta con observar que el comportamiento de un mismo cliente no es igual después de la primera compra que después de la décima.
La segmentación por canales
Otra forma de plantear experiencias personalizadas consiste en poner el centro de atención en los espacios donde se desarrollan las acciones.
La segmentación avanzada se puede trabajar partiendo de una campaña de email marketing, por ejemplo. Además de conocer los datos y los comportamientos de los usuarios, influyen otras variables.
Un consumidor puede estar suscripto a un newsletter o no tener nada que ver con una marca. De esta manera, los mensajes pueden ser recibidos con atención o pueden correr el riesgo de “perderse” en la bandeja de correo no deseado.
Con el e-commerce sucede algo similar. Se puede segmentar en función de la cantidad de compras que haga un usuario, de los productos que busque, del dinero que suele gastar y demás.
La importancia de definir una estrategia
Existen muchas herramientas diseñadas específicamente para brindar un servicio de segmentación avanzada a las compañías. Para saber cuál elegir es fundamental tener un conocimiento preciso de qué es lo que se busca.
En resumen, se debe partir de una correcta definición de estrategia, que tenga en cuenta las necesidades de una marca y sus objetivos, entre otras cosas.
También hay que delimitar cuál es el target genérico que se desea abordar. Sin esta base, conocer en profundidad a los consumidores se vuelve una tarea imposible. Y de ser así no habrá manera de producir mensajes que creen conexiones emocionales.