Las fases del customer journey no son fijas: pueden variar en función de cada marca y de cada segmento de mercado. Tampoco son lineales: los consumidores pueden saltearse etapas o volver atrás para reconsiderar una compra.
El customer journey es uno de los elementos más importantes en una estrategia de marketing. Consiste en acompañar al consumidor en cada instancia del proceso de compra. Identificar las necesidades de una persona es clave para que se vuelva cliente. También se debe brindar una experiencia óptima para lograr fidelización de cara al futuro.
El viaje del cliente
El customer journey es el proceso que se da desde que un consumidor entra en contacto con una marca hasta que adquiere uno de los productos o servicios que esta ofrece.
Todo parte del consumidor y de una necesidad concreta que se le presenta en la vida cotidiana. Una persona busca adquirir un producto o servicio y es entonces cuando se pone en movimiento para satisfacer su deseo.
El viaje del cliente comprende cada una de las interacciones que se dan en los distintos canales (redes sociales, publicidad en medios tradicionales, acciones en puntos de venta y demás).
Habla de un conjunto de experiencias que a veces excede el trabajo de las marcas. Las interacciones pueden ser no buscadas por una compañía, y el boca a boca entre los consumidores es el ejemplo más claro.
El consumidor es el protagonista
El customer journey depende mucho de la capacidad de empatizar que tengan las compañías. En otras palabras, las marcas deben ponerse en el lugar de sus clientes, conocerlos en profundidad para saber qué es lo que buscan y desean en un determinado momento.
Algunas de las cosas que les pasan a los consumidores durante este recorrido de compra son:
- Descubrimiento de marca. Los clientes conocen y se interesan en los valores de una compañía, en su identidad simbólica.
- Análisis de productos o servicios. En este punto, la atención se centra en las características concretas de aquello que se desea adquirir.
- Comparación respecto a la competencia. Las marcas no están solas en el mercado y los consumidores lo saben. Se ponen en juego la relación precio-valor y otras variables como la atención al cliente.
- Toma de decisión de compra. Es el momento en que se efectúa la operación. El consumidor potencial se vuelve cliente, y el que ya lo es se fideliza con la marca.
Los beneficios del customer journey
Como recorrido de compra, el aumento de las ventas se presenta como principal beneficio. Pero no todo pasa por este factor.
Ponerse en el lugar del consumidor ofrece a las marcas la posibilidad de trabajar en un buen diseño de experiencia de usuario. También ayuda a optimizar los resultados de las distintas acciones de una estrategia de marketing.
El cliente es el protagonista. Conocerlo en profundidad permite ajustar cada una de las interacciones para brindar una experiencia personalizada, ya sea en el primer punto de contacto o en instancias de fidelización.
La experiencia de cliente se ve mejorada de manera integral y esto se traduce tanto en ventas como en posicionamiento, engagement y demás.
Las principales etapas del recorrido
Descubrimiento
Los consumidores buscan una solución a sus necesidades y se encuentran con que una marca puede ofrecérsela.
Las compañías no tienen que esperar que los contactos se presenten por arte de magia. La presencia en redes sociales y una estrategia SEO son buenas opciones para mostrarse disponibles ante los potenciales clientes.
Consideración
El consumidor ya conoce la marca pero no está seguro de comprar. Por lo tanto, busca información y compara entre las distintas alternativas.
En este punto, las compañías deben poner a disposición todos los detalles que sean necesarios. La clave está en acentuar los beneficios y en marcar las diferencias con la competencia.
Decisión
Que el consumidor se decida por una marca no garantiza que la operación de compra se concrete. Por lo contrario, se debe acompañar al potencial cliente y brindarle toda la ayuda y la seguridad que este necesite.
Compra
Esta instancia comprende lo que sigue a una transacción. El cliente debe recibir el producto o servicio en condiciones. También implica la experiencia de usuario, es decir, las impresiones de una persona ante el uso de lo que compró.
Fidelización
No alcanza con que un consumidor compre un producto y quede satisfecho ante su uso. La marca debe continuar con su presencia ofreciendo beneficios especiales para el cliente, que debe sentir un trato diferencial.
El cambio es lo único constante
El del customer journey es un trabajo dinámico. Exige a los profesionales de la comunicación y a los responsables de las compañías estar al tanto de todas las tendencias que se presentan en el mercado.
El conocimiento del consumidor es fundamental. Pero sus necesidades y deseos se encuentran en constante cambio. También hay que entender que cada cliente es diferente: esto es clave para lograr experiencias personalizadas.
Comunicación de marca, estrategias de venta, atención al consumidor y más: todo esto es lo que se pone en juego en el viaje del cliente. Si el proceso se encara con una atención continua y la permeabilidad apropiada, los resultados se manifiestan en el presente y también en el futuro a través de ideas innovadoras para la marca.