Las métricas aportan información sobre las distintas instancias del emailing: desde la llegada con éxito de un correo electrónico a una bandeja de entrada hasta la apertura de enlaces por parte de los usuarios.
El email marketing es una acción digital con la cual las marcas comunican y obtienen información relevante. Para esto último, la clave está en sus analíticas. Estas permiten ver dónde están las oportunidades de mejora para una estrategia. Al mismo tiempo, brindan la posibilidad de conocer más en profundidad a los consumidores.
Los pilares del email marketing
Toda estrategia de comunicación necesita conocer cómo se comportan los usuarios ante una acción determinada, cómo responden ante la misma. Esto influye tanto para la elaboración previa de los mensajes como para su posible adaptación durante la campaña.
En el email marketing esto se presenta a través de las analíticas que permiten medir los resultados. Sin embargo, el conocimiento de los consumidores debe tenerse en cuenta desde el primer momento.
Una buena acción de este tipo comienza elaborando una lista de contactos de calidad. No se trata de enviar el mensaje a una cantidad masiva de personas solo porque sí: todas estas tienen que ser clientes potenciales y mostrar un interés o una afinidad con lo que la marca tiene para ofrecer.
Luego la compañía tiene la responsabilidad de ofrecer contenidos pertinentes. En esta instancia, lo que hay que tener en cuenta es qué se comunica y cómo se lo hace.
Implementadas las acciones, ahora sí llega el momento de analizarlas y de medir su eficacia.
Las analíticas del emailing
Esta herramienta permite medir a través de variables concretas el comportamiento de los usuarios ante cada una de las acciones en cuestión.
Por lo tanto, las analíticas sirven para observar los resultados de una campaña y también para asegurar si los objetivos prefijados se cumplieron o no.
Otro de los beneficios de evaluar las respuestas de las personas consiste en que las marcas pueden trabajar con una optimización continua. En otras palabras, no es necesario esperar a que termine una campaña para modificarla: si se encuentra que algo no funciona, hay cambios que se pueden implementar en el momento.
La información que obtienen las marcas ayuda a precisar lo que se tiene para comunicar y también a conocer en profundidad al público objetivo. Así, los mensajes se pueden volver más personalizados.
Al mismo tiempo, todos estos datos se pueden comparar con los de la competencia. De esta manera, una compañía puede saber qué lugar ocupa respecto a sus pares y tomar decisiones para no perder ventaja competitiva.
Cuáles son las métricas principales
Tasa de mails entregados y no entregados
Son dos métricas que analizan el mismo hecho, pero desde distintos ángulos. Los mails entregados son los que llegan a la bandeja de entrada del mail de una persona. Los no entregados, por lo contrario, son los que no arriban a esta.
Los motivos del “rebote” pueden ser varios: la dirección de correo puede estar equivocada, la bandeja de entrada puede estar repleta o bien la casilla puede detectar el contenido como “no deseado”.
En todo caso, medir estas tasas ayuda a crear una lista de contactos más eficiente.
Tasa de apertura
Una vez que el correo llegue a la bandeja de entrada, el objetivo es que el consumidor lo abra para ver el contenido. Evaluar esta métrica permite saber con precisión cuál es el grado de interés que tienen los usuarios, entre otras cosas.
Tasa de enlaces seguidos
Por lo general, el email marketing contiene enlaces para que los usuarios realicen determinadas acciones, entre ellas visitar el sitio web de la marca o bien una tienda comercial.
Esta métrica es una de las más importantes a analizar, no por el hecho de la cantidad de enlaces con los que se interactúa, sino por lo que esto representa para la conversión de clientes.
Tasa de cancelaciones
Se aplica solo para los usuarios que tienen una suscripción y mide la cantidad de individuos que se dan de baja.
Los softwares de informes
Algunas métricas se pueden medir a través de cálculos sencillos. Otras, en cambio, implican procedimientos más complejos.
Las marcas cuentan con compañías y plataformas que ofrecen un servicio especializado. La tarea es realizada por softwares diseñados para medir y brindar información sobre acciones de marketing digital.
En otras palabras, las mediciones no solo se aplican al email marketing: también abarcan otras acciones como las de redes sociales y demás canales.
Los datos por sí solos no aportan mucho valor: es fundamental que cada marca cuente con profesionales capacitados para analizar las métricas y abordarlas desde una mirada cualitativa.
Por qué hay que medir los resultados de las acciones
Por más exitosa que sea una campaña, siempre puede ser mejorada. Para las marcas, esta es la clave para atraer nuevos consumidores, para fidelizar a los clientes existentes y para posicionarse por encima de la competencia.
Cada acción de marketing debe encararse desde esta perspectiva. Es decir, desde la mirada de que los resultados siempre se pueden optimizar.
Es fundamental tener en cuenta que esto no es posible sin prestar atención a las métricas. En definitiva, estudiarlas y aprender gracias a ellas resulta indispensable para destacarse en un mercado cada vez más competitivo.