El cobranding es una apuesta que puede dar muy buenos resultados para las marcas. Es clave plantear objetivos a largo plazo y no esperar consecuencias en lo inmediato.
El cobranding es una de las acciones más singulares que presenta el marketing. Es una asociación estratégica entre dos o más marcas en la que cada una de las partes involucradas obtiene sus beneficios. El principal objetivo consiste en lograr la mejor ubicación posible en el mercado. También aporta en lo que es posicionamiento y ventas.
Cobranding: qué es y cómo surgió
El cobranding es una estrategia de marketing en la cual dos o más marcas forman una alianza y unen sus fuerzas en busca de determinados objetivos, que pueden ser comunes o no.
Se dice que el primer caso de la historia se remonta a la década de 1950 y tiene a Renault y a la joyería Van Cleef and Arpels como protagonistas. En aquella oportunidad, la compañía de automóviles lanzó un modelo exclusivo con un volante diseñado con piedras preciosas.
Desde entonces, las alianzas entre distintas compañías han sido numerosas, y es un fenómeno que se mantiene vigente en la actualidad.
Interacción entre las marcas
Por lo general, es una unión de tipo temporal. Son acciones específicas que se diseñan para un lugar y un momento puntual. Puede ser a través de la creación de un producto exclusivo o del lanzamiento de una campaña publicitaria, entre otras cosas.
Las marcas establecen una buena relación entre sí y se potencian para obtener beneficios. Es posible que compartan un segmento de mercado. Sin embargo, lo más común es que ofrezcan productos y/o servicios diferentes.
La clave está en que tengan un público objetivo de similares características. Además, es fundamental que las marcas posean los mismos valores, o al menos que estos sean afines.
Los objetivos del cobranding
La idea principal de esta acción estratégica consiste en que las marcas logren mejorar su ubicación en el mercado. Esta puede ser concreta -medible en términos de ventas-, o simbólica.
Cuando las compañías pertenecen a distintos segmentos de mercado pero tienen un target en común, el cobranding permite aprovechar el posicionamiento de la otra parte.
Es posible que una de las marcas esté menos posicionada que la otra. Sin embargo, a la hora de encarar una estrategia de cobranding es importante que el consumidor ya tenga una imagen formada de ambas partes por separado. De lo contrario, se puede generar una percepción distorsionada y los resultados serían opuestos a lo que se busca.
Otro de los objetivos consiste en ampliar los horizontes. Con una acción de este tipo, las marcas pueden expandir sus audiencias e incluso insertarse en nuevos segmentos de mercado.
En el mejor de los casos, esta alianza estratégica puede generar ventas para los involucrados. Esto se da sobre todo cuando la acción ideada consiste en el lanzamiento de un nuevo producto exclusivo.
Los beneficios para las marcas
Brand awareness
Ganar el reconocimiento de los consumidores puede ser una tarea compleja. Sin embargo, el cobranding permite lograr esto con mayor facilidad.
La clave está en el aprovechamiento recíproco que las marcas hacen de las virtudes de sus aliados. En otras palabras, la aparición en un nuevo segmento o en una nueva audiencia se da con credenciales preexistentes: las de la otra compañía.
Valores de marca
Para que la alianza sea exitosa, es fundamental que ambas compañías tengan valores en común. El trabajo en equipo entre cada una de las partes también crea nuevos principios que son transmitidos al público objetivo.
Innovaciones sin riesgos
Apostar por un nuevo enfoque, por un cambio, puede ser complejo para una marca en solitario. Los riesgos disminuyen cuando la experiencia es compartida.
Economía
Toda acción, toda estrategia de marketing, implica una inversión considerable para las marcas. En el caso del cobranding, el presupuesto es compartido por las distintas partes.
Estrategia win-win
Cada una de las marcas que participan en esta acción de marketing tiene que ganar algo. Los objetivos pueden ser comunes o distintos. Esto depende de la consolidación que tenga cada compañía en el mercado y de su ciclo de vida, entre otros factores.
La planificación estratégica es fundamental. La misma debe darse en dos instancias: con cada una de las partes por separado, y luego de forma conjunta.
Hay que plantear objetivos, delimitar acciones y ponerlas en práctica. Es clave conocer en profundidad al target y considerar cómo puede reaccionar este ante una estrategia de cobranding.
Por último, hay que recordar que las percepciones en la mente de los consumidores se construyen y se moldean con el paso del tiempo. Lo más recomendable, entonces, es no pensar en lo inmediato y trabajar con objetivos a largo plazo.