Los sentimientos nos mueven, a todos nos ha pasado alguna vez de cruzarnos con un anuncio que nos ha movilizado en mayor o menor medida. La publicidad emocional, es una estrategia de marketing que apela a nuestros afectos, recuerdos y estados de ánimo. El storytelling en este caso, está directamente dirigido al lado sensible de los consumidores.
El foco de esta estrategia es el siguiente: nos podemos olvidar de todo, menos de cómo algo nos hizo sentir. Es decir, si hay algo que va a quedar grabado en el recuerdo del cliente es cómo se sintió cuando vió esa publicidad. La clave está en que aquellos anuncios que utilizan esta fórmula, muy probablemente pasen a formar parte de nuestros recuerdos. No importa si los vemos 10 años después, el solo hecho de verlo, nos llevará a cómo conectamos, cómo nos sentimos la primera vez que lo vimos.
Este modelo, precisa involucrar al consumidor, apuesta por sus sentimientos para que el cliente se sienta parte de la marca. Las emociones venden más que todo. Este método aumenta las ventas casi de una forma infalible si la publicidad está bien hecha. Las compras no son del todo racionales, existe una parte de nuestra cabeza que se basa en lo que percibe, en lo que le transmite una cosa o la otra.
Los momentos más importantes del año para desplegar este tipo de acción publicitaria es durante las fiestas. En la cultura occidental, navidad y año nuevo son las fechas predilectas por las marcas para hacer estas campañas. Sin embargo, en algunos lugares, existen otros matices de la cultura que hacen que otros momentos o eventos del año también sean aprovechados para usar esta técnica. El mejor ejemplo son los mundiales de fútbol.
La estrategia emocional de la cerveza Quilmes
Si hay una empresa en Argentina que sabe utilizar la publicidad emocional a su favor, esa es la cerveza Quilmes. El mensaje publicitario de esta marca apela por sobre todas las cosas a la identidad nacional. Producen tramas argumentales de primer nivel en sus publicidad y buscan constantemente reivindicar el orgullo y amor que sienten la mayoría de los argentinos por su país, y que se ve más reflejado cuando llega el Mundial.
La marca intenta acercarse principalmente a los jóvenes, y para ello vinculan al rock (de fuerte impronta en este país) con la identificación con la imagen del ser nacional. La empresa lleva más allá está búsqueda porque incluso en sus propios colores se encuentran los de la bandera nacional.
El anuncio publicitario denominado “Coincidencias”, intenta apelar al recuerdo, a la comparación constante entre posibles hechos que se repitieron tanto en la previa al Mundial de México de 1986 – donde Argentina salió campeón – así como también sucedieron en la antesala del Mundial de Qatar 2022. La ilusión de que se repita la conquista de la selección nacional de fútbol, solo por estas coincidencias, que si no fueron las inventan, conecta no sólo desde la alegría sino también desde la nostalgia tanto para aquellos que lo vivieron, cómo para quienes se lo contaron.
La descripción sobre el producto es nula, a través de su eslogan: “el sabor del encuentro”, la empresa busca conectar con el lado emotivo y pasional de los clientes. De esta manera, el consumidor no la compra pensando en su calidad, sabor o frescura, sino en que es la bebida que toman cuando se reúnen con alguien que quieren.
Los 3 aspectos principales de la publicidad emocional
Existen 3 condiciones que son fundamentales dentro de la publicidad emocional. No necesariamente se deben utilizar todas en una, pero debe haber al menos una para que esta estrategia funcione correctamente.
- Vínculo marca-consumidor: Cómo mostramos anteriormente, tocar la fibra íntima del cliente es clave para una campaña exitosa. Sin embargo, está relación debe estar reforzada por un vínculo que sea de ida y vuelta. Es preciso cubrir las necesidades afectivas que tiene el usuario para que su experiencia sea completa.
- Lovemark: Hay marcas que pueden generar una emoción con tan solo nombrarlas, aunque parezca broma, no lo es. Estas empresas generan una relación casi incondicional con el cliente, que esté la va a seguir a donde sea, casi sin importar la decisión que esta marca tome.
- Marketing de contenidos: Este concepto hace referencia al storytelling y al branded content, es a través de este que se pueden contar historias. La marca ayuda al cliente a resolver sus problemas, y además se convierte en una palabra autorizada en la materia.