La información de un reporte de resultados se debe presentar yendo de lo general a lo particular. La utilización de imágenes como gráficos ayuda a facilitar la comprensión de los datos.
Los resultados de una campaña de marketing digital son importantes por dos motivos: permiten observar si se cumplieron o no los objetivos prefijados y brindan información clave de cara al futuro. El análisis del rendimiento de las acciones también es parte de la estrategia y debe presentarse de forma clara y ordenada.
Lo valioso de los resultados
Al hablar de una estrategia de marketing, el foco por lo general se pone en el planteamiento previo y en el desarrollo de las acciones elegidas.
Hay una tercera instancia que es la que le da sentido a la estrategia en su totalidad: se trata del análisis de los resultados de una campaña.
Son mediciones que se pueden realizar durante el transcurso mismo de las acciones. Esto se hace para analizar sus rendimientos o para ver si hay algún asunto grave que necesite ser resuelto con urgencia.
Los análisis también se hacen al finalizar una campaña. Lo ideal es realizar ambos seguimientos para obtener más datos que enriquezcan las conclusiones.
Lo que determina el éxito de una campaña
El informe con los resultados responde directamente a una instancia fundamental de la estrategia inicial: el planteo de los objetivos.
En otras palabras, para saber si una campaña es exitosa o no hay que analizar si los objetivos se ven cumplidos.
Esto destaca la importancia de definirlos con precisión desde un primer momento. El método SMART ayuda a la tarea al indicar que tienen que ser:
- Específicos (Specific).
- Medibles (Measurable).
- Alcanzables (Achievable).
- Relevantes (Relevant).
- Definidos en el tiempo (Time based).
Claves a tener en cuenta
La condición principal que debe cumplir un informe de resultados es que tiene que ser fácil de comprender.
Hay compañías que cuentan con su propia área de marketing y otras que tercerizan la tarea a agencias profesionales. En este último caso, los reportes constituyen un puente entre ambas partes.
Lo mismo ocurre con las marcas que se encargan de su propia comunicación. Puede pasar que una persona vinculada al proyecto quiera estar al tanto de la situación. Debe poder hacerlo, aunque no maneje nociones profesionales del marketing.
Otros aspectos a tener en cuenta son:
Ir de lo general a lo particular
No existe una única manera de presentar los datos. Cada agencia, cada marca, trabaja a su manera. A su vez, la estructura puede variar en función de las distintas campañas.
Sin embargo, siempre es útil ordenar la información yendo de lo general a lo particular.
Esto significa que los resultados generales de la campaña deben ir al principio del informe. Permiten tener una noción rápida y clara de los datos y conocer si las acciones fueron exitosas o no.
Omnicanalidad
Superada la primera impresión, se pasa al desglose de cada acción. Hay que aclarar cuáles fueron los canales utilizados para la campaña y cuál fue el aporte de cada uno de estos en relación a los objetivos.
Son dos datos que tienen que aparecer siempre juntos: los resultados de una acción y los valores de los objetivos. Así se facilita la comparación entre ambos.
Imágenes
Conviene representar los datos de forma visual, ya sea con gráficos, tablas u otros elementos. Es un factor fundamental a la hora de darle claridad y sencillez al informe.
La apuesta por el marketing
Ya se mencionó que este tipo de documento responde de manera directa a los desafíos comunicacionales que se asumen de entrada.
Sin embargo, los resultados van más allá de las acciones específicas: ponen en evidencia los efectos del marketing y lo necesaria que resulta esta práctica para las marcas.
En un mundo en estado de constante cambio, con mercados saturados y con consumidores más exigentes, apostar por el crecimiento es casi una obligación.
Por esto, los informes deben finalizar con un apartado de conclusiones y con otro de recomendaciones.
La idea es optimizar los resultados de manera continua. El reto está en superarse a sí mismo y en crecer a partir de las experiencias adquiridas.