El vínculo simbólico entre una marca y el consumidor puede verse afectado por el remordimiento de compra. El marketing debe trabajar para generar emociones fuertes y significativas.
El remordimiento del comprador es uno de los mayores desafíos que debe afrontar el marketing. Se puede presentar de manera prematura o luego de la adquisición de un producto o servicio. También se aplica tanto a tiendas físicas como virtuales.
El consumidor y la sensación de culpa
En lo que se refiere a las ventas, el objetivo del marketing no pasa solamente por concretarlas: también importa que el cliente quede satisfecho.
En otras palabras, se trata de algo más que conseguir consumidores: hay que lograr que estos se mantengan a lo largo del tiempo.
La Experiencia del cliente es el área del marketing que se encarga de estudiar todo lo que tiene que ver con el proceso de compra. Uno de los fenómenos más importantes que se presenta en este ámbito es el del remordimiento del comprador.
Se trata del sentimiento de culpa o de pesar que experimenta un usuario al momento de adquirir un producto o servicio. Puede ser de dos tipos:
- Prematuro. Es el que se presenta en los instantes previos a la concreción de una compra. Por lo general, la persona desiste de la adquisición.
- Concreto. Se da luego de la compra, muchas veces de manera inmediata.
Un problema urgente para las marcas
El principal objetivo de las compañías pasa por quedar asociadas de manera positiva en la mente del consumidor.
En un contexto de mercados saturados y de usuarios exigentes, el posicionamiento es clave y es lo que define las diferencias entre una marca y su competencia.
Es cierto que la mayoría de las compras son motivadas por emociones. Quizás alguien necesite de un producto por una necesidad concreta. Sin embargo, la elección de una marca sobre otra responde a los sentimientos que se ponen en juego.
Por lo tanto, el remordimiento de compra implica una emoción negativa entre un consumidor y una marca. Trabajar para evitarlo ayuda a concretar una venta, pero el principal beneficio es de carácter simbólico.
Por qué aparece el remordimiento del comprador
La inseguridad y la indecisión son algunas de las explicaciones más frecuentes de esta problemática. Pero no son las únicas.
Se observa que el problema estaría en cuando se llega a la decisión de compra de manera precipitada. Es decir, antes de obtener la información necesaria para dar el paso con seguridad.
Los comportamientos irracionales y los impulsos también ocupan su lugar. No obstante, se mencionó que el factor emocional podría estar ligado a una estrategia de comunicación ineficaz.
También influye la relación entre el valor real de un producto y/o servicio y el valor percibido. Esto abarca tanto los atributos tangibles del primero como la transferencia simbólica que se establece entre las partes.
Acciones a tener en cuenta
El remordimiento del comprador se da tanto en puntos de venta físicos como en digitales. Para los primeros es fundamental capacitar al personal, lograr que los vendedores sean habilidosos en su tarea.
Otra alternativa que sirve para todos los puntos de venta consiste en ofrecer un buen “consumer journey”. También conocido como “viaje del cliente”, se trata de todo el recorrido que realiza una persona desde su primer contacto con una marca hasta el momento de la compra.
El consumidor es siempre el protagonista. Cada instancia del viaje debe estar alineada con sus necesidades y deseos, y tiene que dar importancia a sus comportamientos.
En los puntos de venta digitales es clave brindar información detallada acerca de los productos y/o servicios. La seguridad también es un factor emocional, y para esto las personas quieren obtener la mayor cantidad de datos posibles sobre lo que buscan.
Ayuda mucho poner a disposición imágenes reales para ver bien las características de lo que se quiere comprar. Tienen que ser fotos, no ilustraciones. En el caso de la ropa, por ejemplo, es conveniente trabajar con modelos que posen con las prendas.
El soporte de chat o la atención al cliente cumplen un rol similar al de los vendedores en las tiendas físicas: se ponen a disposición de los usuarios para responder todo tipo de dudas e inquietudes.
Las compras virtuales muchas veces se estancan porque los clientes dudan acerca de la calidad o de las características de lo que buscan. Por esto se recomienda poner a disposición la posibilidad de cambio o devolución, y comunicarlo con claridad.
Las opiniones de otros consumidores pueden inclinar la balanza en caso de dudas. Brindan seguridad, sobre todo cuando son calificadas y están bien fundamentadas.
Para finalizar, también es importante ofrecer una excelente experiencia de usuario. En las tiendas virtuales, por ejemplo, no alcanza con poner la información detallada de un producto: es necesario que la velocidad de carga sea rápida, entre otras cosas.